Funnel und Verkaufsseiten für Heilpraktiker

Vor ein paar Wochen saß ich in einem Webinar. Ein Anbieter, der Heilberufen Verkaufsfunnel verkauft, erklärte zwei Stunden lang, wie man aus Besuchern Kunden macht. Im Chat saßen mehrere Heilpraktikerinnen und Heilpraktiker.

Einer fragte sinngemäß: Darf ich das überhaupt, mit dem Heilmittelwerbegesetz?

Die Antwort war ein freundliches „das regeln wir im Erstgespräch“. Danach ging es weiter mit Conversion-Raten.

Das ist der Grund für diesen Artikel. Die Frage ist berechtigt, sie hat eine klare Antwort, und die Antwort ist weder „alles verboten“ noch „stell dich nicht so an“.

Die kurze Antwort

Ja, du darfst als Heilpraktikerin einen Funnel bauen. Verkaufsseite, Newsletter-Strecke, Buchungsstrecke, alles möglich.

Aber die Trennlinie verläuft nicht dort, wo die meisten sie vermuten. Sie verläuft nicht zwischen „Behandlung“ und „Kurs“. Sie verläuft zwischen dem, was du behauptest.

Sobald eine Werbung sich auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung einer Krankheit bezieht, greift das Heilmittelwerbegesetz. Und zwar unabhängig davon, ob du eine Sitzung, ein Online-Programm oder ein PDF verkaufst. § 1 HWG erfasst ausdrücklich „Verfahren und Behandlungen“, nicht nur Arzneimittel.

Wer glaubt, aus einer Behandlung werde ein harmloses Bildungsangebot, indem man sie als Kurs verpackt, irrt sich. Es ist genau andersherum: Ein Kurs bleibt ein Kurs, solange er nicht verspricht, eine Störung zu beseitigen.

Der Funnel, der dich Geld kostet

Gehen wir einen durch. Erfunden, aber ich habe jedes einzelne Element so oder sehr ähnlich schon gesehen.

Das Angebot: „Spinnenphobie überwinden in 30 Tagen.“ Ein Online-Programm mit Videos, Übungen und zwei Live-Calls, verkauft von einer Heilpraktikerin für Psychotherapie.

Stufe 1: Die Anzeige

„Endlich angstfrei. In 30 Tagen zurück ins normale Leben. Jetzt kostenloses Webinar sichern.“

Zwei Probleme in zwei Zeilen. „Endlich angstfrei“ und „in 30 Tagen“ erwecken den Eindruck, der Erfolg könne mit Gewissheit erwartet werden. Genau das verbietet § 3 HWG als irreführende Werbung. Die Zeitangabe macht es schlimmer, nicht besser: Sie verwandelt eine Hoffnung in ein Versprechen.

Stufe 2: Das kostenlose Webinar

Anmeldung mit E-Mail-Adresse, 60 Minuten Vortrag über Angststörungen, am Ende das Angebot mit Rabatt bis Mitternacht.

Das ist die Stelle, an der es für Heilberufe wirklich eng wird, und sie steht in keinem Funnel-Kurs. § 11 Absatz 1 Nummer 8 HWG verbietet außerhalb der Fachkreise die Werbung für Behandlungen „durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften verbunden ist“.

Lies das nochmal und halte es neben das Standard-Webinar-Format: Vortrag, E-Mail einsammeln, danach verkaufen. Das ist wörtlich beschrieben.

Wohlgemerkt: Das gilt für Werbung für eine Heilbehandlung. Ein Vortrag über ein Bildungsangebot fällt nicht darunter. Aber ein Webinar, das ein Programm gegen eine diagnostizierte Störung verkauft, schon.

Stufe 3: Das Freebie

„Der 7-Punkte-Angst-Check. Finde heraus, wie stark deine Phobie wirklich ist.“

Ein Selbsttest, der am Ende sagt: Deine Werte sind kritisch, hier ist die Lösung. Das ist kein Ratgeber, das ist eine Verkaufsstrecke im Ratgebermantel. § 11 Absatz 1 Nummer 9 HWG untersagt Werbung „mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck mißverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist“.

Dazu kommt die Angstmechanik. „Unbehandelt wird es schlimmer“ ist kein Satz, den man in der Werbung für eine Behandlung schreiben sollte. Spätestens das UWG liest hier mit.

Stufe 4: Die E-Mail-Strecke

„Tag 3: Wie Sabine (34) nach zwei Wochen wieder ohne Angst in den Keller ging.“

Eine Erfolgsgeschichte als Mail. § 11 Absatz 1 Nummer 3 HWG verbietet die Wiedergabe von Krankengeschichten in missbräuchlicher oder irreführender Weise. Nummer 11 verbietet Äußerungen Dritter, insbesondere Dank- und Anerkennungsschreiben.

Das heißt nicht, dass Patientenstimmen generell verboten sind. Es heißt, dass eine nacherzählte Heilungsgeschichte mit Namen, Alter und Zeitangabe das Muster ist, das Abmahnungen produziert.

Stufe 5: Die Verkaufsseite

Countdown auf 23:14 Minuten. „Nur noch 3 von 20 Plätzen.“ Ein Siegel mit „wissenschaftlich fundiert“. Darunter sechs Videos mit Teilnehmerinnen, die erzählen, wie es ihnen vorher ging und wie es ihnen jetzt geht.

Der Countdown und die Platzverknappung sind irreführend, wenn sie nicht stimmen, und sie stimmen bei solchen Seiten fast nie. „Wissenschaftlich fundiert“ ohne Beleg fällt unter § 3. Die Videos sind Krankengeschichten und Äußerungen Dritter in Reinform. Und Hinweise auf Empfehlungen von Wissenschaftlern regelt § 11 Absatz 1 Nummer 2 gesondert.

Was an diesem Beispiel überrascht

Die Spinnenphobie selbst ist nicht das Problem.

§ 12 HWG verbietet Werbung für die Behandlung bestimmter Krankheiten gegenüber Laien. Die Liste in Anlage A ist kurz: meldepflichtige Krankheiten nach dem Infektionsschutzgesetz, bösartige Neubildungen, Suchterkrankungen außer Nikotin, krankhafte Komplikationen von Schwangerschaft, Entbindung und Wochenbett.

Spezifische Phobien stehen da nicht drauf. Du darfst also sagen, dass du mit Ängsten und Phobien arbeitest. Du darfst nur nicht versprechen, sie in 30 Tagen zu beseitigen.

Der Fehler liegt nie im Thema. Er liegt in der Aussage.

Warum „ist doch nur ein Kurs“ nicht trägt

Das höre ich oft, und es klingt plausibel. Ich behandle niemanden, ich verkaufe ein Programm, also ist es Bildung.

Funktioniert nicht. Entscheidend ist, worauf sich deine Werbung bezieht. Wenn dein Kurs heißt „Spinnenphobie überwinden“ und er sich an Menschen mit einer diagnostizierbaren Phobie richtet, dann bewirbst du die Beseitigung einer Krankheit. Das Format ändert daran nichts.

Umgekehrt gilt dasselbe: Ein Kurs über Stressbewältigung, Schlafgewohnheiten oder Konflikte in der Partnerschaft ist ein Bildungsangebot, auch wenn du ihn in deiner Praxis anbietest. Dort darfst du einen Funnel bauen wie jedes andere Unternehmen auch.

Ein Funnel, der trägt

Gleiche Heilpraktikerin, anderes Angebot. Ich nehme bewusst kein Thema aus dem Krankheitsbereich, sondern ein Lebensthema.

Das Angebot: „Vier Abende über Streit, Nähe und Grenzen.“ Ein Kurs für Paare, vier Termine, acht Plätze, fester Preis.

Achte auf den Titel. Er beschreibt, worum es geht, nicht was danach anders ist. Kein „nachhaltig lösen“, kein „endlich harmonisch“. Das ist der ganze Unterschied, und er kostet dich nichts.

Stufe 1: Der Einstieg

„Drei Sätze, die jeden Streit eskalieren lassen. Und was du stattdessen sagen kannst.“

Ein zweiseitiges PDF mit echtem Inhalt. Kein Test, keine Diagnose, keine Dringlichkeit. Wer es liest, hat etwas gelernt, auch wenn er nie wieder von dir hört. Dass du eine Praxis hast und Kurse anbietest, steht offen drin, damit der Werbezweck erkennbar bleibt.

Stufe 2: Die E-Mails

Vier Mails über zwei Wochen. Jede behandelt ein Muster aus dem Paaralltag: Vorwürfe, Rückzug, Rechthaben, Schweigen. Jede ist für sich nützlich.

Was nicht drinsteht: Erfolgsgeschichten, Vorher-Nachher, „meine Klientin Sabine“. Was stattdessen drinsteht: deine Haltung, deine Methode, dein Blick auf das Thema. Menschen buchen bei jemandem, dessen Denkweise sie überzeugt, nicht bei jemandem mit den besten Testimonials.

Stufe 3: Die Verkaufsseite

Worum es an den vier Abenden geht, was ihr konkret macht, wer den Kurs leitet, wo er stattfindet, was er kostet, wie man sich anmeldet.

Dazu zwei Absätze, die ungewöhnlich sind und genau deshalb wirken:

„Für wen dieser Kurs nicht geeignet ist: Wenn bei euch Gewalt im Spiel ist, wenn eine Trennung bereits entschieden ist, oder wenn einer von euch gerade in einer psychischen Krise steckt, ist ein Gruppenkurs der falsche Ort. Sprecht mich an, dann finden wir etwas Passenderes.“

„Das hier ist ein Bildungsangebot, keine Paartherapie und keine Behandlung.“

Der erste Absatz qualifiziert aus, und das verkauft besser als jede Verknappung. Der zweite zieht die Grenze, die das Gesetz von dir verlangt, und nimmt sie dir gleichzeitig als Argument ab.

Stufe 4: Die Verknappung, die erlaubt ist

„Acht Plätze, weil mehr Stühle nicht in den Raum passen.“

Das ist keine Mechanik, das ist eine Tatsache. Echte Knappheit darfst du kommunizieren, und sie wirkt stärker als ein Countdown, den jeder durchschaut.

Die kurze Übersicht

Das kostet dich	Das trägt
„Phobie überwinden in 30 Tagen“	„Vier Abende über Streit, Nähe und Grenzen“
Kostenloses Webinar über eine Behandlung, mit Adresssammlung und Verkauf	Vortrag über ein Bildungsangebot, ohne Heilversprechen
Selbsttest, der als Ratgeber auftritt	Ein PDF mit echtem Inhalt, Werbezweck erkennbar
„Sabine war nach zwei Wochen angstfrei“	Deine Haltung und deine Methode erklären
Countdown und erfundene Restplätze	Acht Plätze, weil der Raum nicht mehr hergibt
„Wissenschaftlich fundiert“ ohne Beleg	Methode benennen, Herkunft nennen, nichts behaupten
Jeder Satz über das Ergebnis	Jeder Satz über den Weg

Die eine Frage, die reicht

Wenn du vor deinem eigenen Funnel sitzt und unsicher bist, hilft eine einzige Frage:

Verspreche ich hier, dass jemandem etwas Krankhaftes genommen wird?

Wenn ja, bist du im Heilmittelwerbegesetz, und dann gelten die Regeln oben. Wenn nein, baust du Marketing wie jeder andere auch.

Und wenn du unsicher bist, ob dein Thema eine Krankheit ist: Schlaflosigkeit, Erschöpfung, Ängste und Zwänge haben alle eine Diagnose im ICD. Streit in der Partnerschaft, Stress im Job und die Frage, wie man Grenzen setzt, haben keine.

Zum Schluss

Dass niemand im Webinar eine brauchbare Antwort bekommen hat, liegt vermutlich nicht an bösem Willen. Funnel-Leute kennen Funnel, nicht das HWG. Nur wird der Schaden am Ende nicht bei ihnen abgerechnet, sondern bei dir.